リードとは、主にBtoBビジネスにおける「見込み顧客」のこと
今回は、デジタルマーケティングにおけるリード管理についてです。リードとは、主にBtoBビジネスにおける「見込み客」のことを指しています。ビジネスを推進する上で、「見込み客」がいなければ、アプローチする相手がいないこととなります。結果、受注・売上に結びつくこともありません。これは企業にとっては死活問題となります。ビジネスでは、いかにリード管理を行っていくかが大切となります。
リードのステータスは大きく3段階
リードのステータスには大きく3段階あります。
それぞれ
- 見込み客を生み出す ＝ リードジェネレーション
- 見込み客の購買意欲を醸成する ＝ リードナーチャリング
- 見込み客のうち、購買に結びつきそうな有望顧客を選別する ＝ リードクオリフィケーション
と呼びます。
リードを生み出すには
新しい見込み顧客を生み出す「リードジェネレーション」は、リード管理の入り口とも呼べる施策です。リードジェネレーションには、以下のような施策があります。
リードジェネレーション施策例
- 名刺交換による名刺情報
- 展示会での参加者リスト
- セミナーの参加者リスト
- テレマーケティングによる相手先情報
- WEBサイトの問い合わせ情報
- などなど
コロナ渦以前は、大量のリードジェネレーション獲得を実施する場合、リアルの展示会やセミナーなどオフラインの活動が中心でした。しかしながらWithコロナとなってからは、オンライン上の大規模展示会やウェビナーなど、オンライン、デジタルを活用した大量リードジェネレーションも珍しくなくなっています。近年、デジタルマーケティングの重要性が高まっていると言われるゆえんです。
リードの購買意欲を醸成するには
リードジェネレーションで獲得したリードは、そのままでは、単なる個人情報に過ぎません。一度、セミナーに出席したからといって、いきなり製品を買います！となる方は稀ですよね。そこで、一旦接触を持てたリードとコミュニケーションを継続しながら、自社商品・サービスの理解を深めてもらい、購買意欲を醸成していきます。
この活動をリードナーチャリングと呼びます。代表的なリードナーチャリング施策には、以下のようなものがあります。
リードナーチャリング施策例
- メールマガジンの配信
- 商品体験セミナーの案内
- 導入事例の紹介
- ホワイトペーパーの紹介
- 無料トライアルの案内
- などなど
リードナーチャリングは、商品の提供側から、リードに対して画一的に情報を発信することから始まります。企業側のデジタルマーケティング施策が高度化してくると、リードナーチャリングもよりきめ細やかなものとなっていきます。顧客データベースや顧客の行動、活動履歴をもとに、リード1件1件の興味・関心度合いに応じた情報提供が行えるようになり、効率的・効果的な醸成を図ることができるようになります。
リードから有望な見込み客を選別するには
リードナーチャリングが進展すると、商品への興味を喚起されたリードのうち購買してくれそうな、有望な見込み客が発生してきます。この有望な見込み客については、営業が直接アプローチを行っていく段階に入っていると考えられます。購買意欲を確認するには、以下のようなアクションをヒントに、リードクオリフィケーション（リードの評価）をします。
リードクオリフィケーションのヒント例
- WEBサイトや電話での問い合わせ
- 商品詳細説明資料のダウンロード
- セミナーでの頻繁な参加や、商品に対する詳細質問
- 商品サイトの滞在時間や詳細な閲覧状況
- などなど
これらのアクションをヒントに、予め決めておいたスコアリング（業種・業態・企業規模・所属や役職など）に従い、営業担当へリードを引き渡していきます。こうすることで、営業は、自社商品について、ある一定以上の興味関心を持ったリードに絞り込んで、営業活動を実施することができるようになります。リードクォリフィケーションを実施していないリードへの営業アプローチと比べると、無駄が少なく、営業効率や成約率も高くなることが通常です。
ファネルを理解する
これまで見てきた通り、リードは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクフォリフィケーションを経て、有望な見込み客へと醸成されていきます。
ただ、残念ながら、リードジェネレーションで集めたリストが、全て有望な見込み客となることはありません。途中で自社の商品への興味を失う方もいれば、組織内の配置転換で担当から外れたり、転職・離職されてしまう方などもいらっしゃいます。
リードは、有望な見込み客に進展していくほど数が絞り込まれていきます。この絞り込みの流れをファネル、（マーケティングファネル）と呼びます。ファネルとは漏斗（じょうご）のことです。
歩留まりを定量化し、ファネル逆算で必要リード数を求める
ファネルが理解できると、営業に引き渡す段階の有望見込み顧客数から、必要となるリード数が計算できるようになります。リード数が不足していれば、リードジェネレーションを強化することになりますし、リード途中の歩留まり率や離脱率が高ければ、リードナーチャリングの内容や手段を精査していくことになります。このように、定量化し検証していくことで、コンスタントに有望見込み顧客を増やしていくことができます。
データを見える化し、リード管理を強化しましょう。
見てきたように、リード管理はファネル毎のリード数を定量化することで、対策が打ちやすくなります。
これを継続的に実現するためには、最低限、顧客データベースが必要となります。難しければExcelのリード管理表のようなものでも代替ができると思います。理想を言えば、CRMやMAツール（マーケティングオートメーションツール）の導入ができれば、より効率的なリード管理と施策を紐つけたデジタルマーケティング運用が可能となります。アーチでは、デジタルマーケティング支援を行っています。リードの具体的な管理方法から、各種MAツールの選定サポートまで幅広く対応しております。ご不明な点がありましたら、遠慮なくお問い合わせください。
